CRM + Business Intelligence = analytické CRM

Ľuboslav Lacko | 05.02.2012 | Software | Žádné komentáře

Důraz na dynamickou podobu byznysu spolu s expanzí firem vyžadují přechod k procesnímu modelu řízení, což sekundárně vyvolává potřebu investic do informačních systémů. Postupné stírání hranic mezi vývojem aplikací a jejich integrací vede k standardizovaným řešením na bázi architektury SOA s využitím doplňkových webových služeb. Vše se podřizuje dynamické globální ekonomice a potřebě rychlé návratnosti investic do IT.

Trh s ERP systémy je navíc ovlivňován nejen požadavky zákazníků, ale i nabídkou. Často jsou zákazníci až překvapeni, když objeví možnosti moderních aplikací CRM (Customer relationship management, řízení vztahů se zákazníky), které využívají analýzy Business Intelligence. Management zákaznické firmy má například problémy s efektivním rozhodováním, případně je nespokojený s transakčními náklady, které jejich rozhodování provázejí, takže pokud nový systém CRM tyto problémy alespoň částečně řeší, může být návratnost vyšší, než zákazník původně očekával.

Business Intelligence zasahuje i do vztahů se zákazníky
Řešení CRM se dají posoudit i na základě sofistikovanosti fungování. Na nejnižší úrovni podle tohoto kritéria jsou aplikace CRM orientované na zefektivnění klíčových procesů týkajících se zákazníků. Podle analýzy společnosti Gartner sem patří aplikace SFA (Sales Force Automation) podporující prodej, EMA (Enterprise Marketing Automation) aplikace na automatizaci marketingových plánů, kampaní a sledování konkurence. Aplikace CSS (Customer Service and Support) jsou určeny pro specializaci požadavků na servis a obchodování přes web.

Vyšší kooperační úroveň přináší optimalizaci interakcí se zákazníkem a vícekanálovou komunikaci. Vztah se zákazníkem je koordinovaný a řízený pomocí kontaktních center, které jsou přínosem nejen pro firmu, ale i pro zákazníka, protože mu umožňují centrální přístup k firmě.

Na nejvyšší analytické úrovni se aplikují také znalosti o zákazníkovi. Aplikace CRM z této skupiny fungují na bázi datových skladů a dolování dat (data mining). Zajišťují segmentaci zákazníků, na základě analýzy marketingových kampaní se provádí predikce chování zákazníků.

Kombinaci CRM a Business Intelligence lze označovat jako Customer Intelligence, případně analytické CRM

Trend Customer Intelligence se orientuje na poznávání zákazníka, jeho chování, požadavků a potřeb. Poskytuje zpětnou vazbu firmě, jaké aktivity by měla podniknout na zvýšení kvality podpory pro jednotlivé segmenty a eliminaci rizika odchodu zákazníka ke konkurenci. Hlavním parametrem v tomto procesu je CV (Customer Value), v našich končinách označovaný jako koncept hodnoty zákazníka. Customer Value kvantifikuje hodnotu zákazníka na základě jeho minulých i predikovaných budoucích přínosů a nákladů. Zahrnuje i nebezpečí ztráty zákazníka.

Systémy CRM využívající Customer Intelligence mnohem sofistikovanější rozlišují a využívají automatizaci procesů na principu tahu a tlaku. Tyto principy jsou odlišeny s pohledu firmy. Tah představuje služby vyžádané zákazníkem, například servis a reklamace. Naopak, jako tlak (doslova tlak na zákazníka) se vnímají plánované aktivity firmy vůči zákazníkům. Typickým příkladem „tlaku“ je marketingová kampaň.

Unifikace a využívání predikcí vytvořených na základě výsledků analýz je důležitá hlavně pro velké a nadnárodní korporace podnikající na globálním trhu. Pro nejnovější systémy již není třeba pracně vytvářet multidimenzionální datového modely pro zákazníky, teritoria, produkty a servis. Čas a zdroje, které by jinak bylo třeba věnovat na tyto v podstatě rutinní činnosti, lze využít k vypracování strategií.

Oslovit zákazníka není jednoduché
Mezititulek se v žádném případě nedá chápat tak, že by byl zákazník náročnější, je prostě jen zahlcen množstvím marketingových informací, a tak je logické, že zareaguje na málokterý podnět. Potvrzuje to i průzkum agentury Forrester Research, podle kterého spotřebitelé dostávají příliš mnoho marketingových nabídek, na nabídky e-mailem většina zákazníků nereaguje a telemarketingové telefonáty je dokonce převážně rozčílí. Většina respondentů by si nejraději sama vybrala způsob a komunikační kanál, jehož prostřednictvím bude s nimi příslušná firma komunikovat. Z toho logicky vyplývá, že nasměrovat marketingovou kampaň do takového saturovaný až prosyceného prostředí není jednoduché a vyžaduje přesné informace.

Systémy Customer Intelligence generují profil každého zákazníka, který obsahuje údaje o něm, o jeho vlastnictví produktů. Vytváří se na základě dataminingových technik, hlavně behaviorální segmentace.

Zákaznický datový sklad
Zákaznický datový sklad (Customer Data Warehouse, CDW) se postupně stává nezbytnou komponentou informační infrastruktury firem. Bez něj dnes prakticky nelze uspět v klíčových oblastech, jako jsou CRM, Marketing Automation či Campaign Management. Jádrem je centrální zákaznická databáze, v níž se shromažďují veškeré relevantní informace o zákaznících.

Zákaznický datový sklad podporuje operativní zákaznické procesy (jako je např. cílený marketing, odhalení podvodů nebo změna adresy zákazníka) a také strategické procesy (např. určování hodnoty zákazníka, jeho solventnosti, úvěrové riziko, riziko jeho odchodu ke konkurenci či pravděpodobnost jeho reakce na určitou nabídku). Pro Data Warehousing je charakteristické jeho úzké spojení s obchodními problémy. Každá oblast podnikání vyžaduje mírně odlišný přístup a staví nás před nové problémy. Z mrtvých dat se přitom stávají cenné obchodní informace, které pomáhají podniku prosadit se mezi konkurencí. Zákaznický datový sklad navíc nemusí být provozován jen ve vlastním datovém centru firmy, ale třeba i v cloudu.

Problémy při budování zákaznického datového skladu
Podobně jako klasický datový sklad i zákaznické datové sklady narážejí hlavně v počáteční fázi na různé problémy. Neexistuje jednotná zákaznická databáze, údaje o zákaznících jsou roztroušeny mezi různými heterogenními systémy bez vzájemné integrace, není vždy zřejmé, které produkty vlastní který zákazník, a nejsou známy modely chování zákazníků. Tyto problémy se však během provozu postupně poměrně rychle eliminují.

Zdroj: Inforware.sk

Zanechte komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *


+ dva = šest

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Copyright © ICT manažer | ISSN 1805-5486 | SEO optimalizace a přizpůsobení SEO-care.cz