Vícekanálový prodej se pro firmy stává nutností, málokterá ho ale zvládá

Albert Ryba | 17.03.2014 | Aktuality, Analýzy, Ostatní | Žádné komentáře

Organizační, provozní a technologické překážky stojí obchodníkům v cestě při naplňování požadavků zákazníků na stejně pohodlné nakupování bez ohledu na používaný prodejní kanál či kontaktní místo. Takové jsou závěry nové studie společností Accenture a hybris software, která je součásti skupiny SAP.

Vyspělost vícekanálového obchodního řešení považují obchodníci za zásadní faktor v odlišení jejich značky. Jako prioritu vnímají také zdokonalení nabídky pohodlného nákupu napříč všemi prodejními kanály. To vyplývá z průzkumu s názvem „Požadavky zákazníků versus schopnosti prodejců: pozor na mezeru ve vícekanálovém obchodu“, který provedla agentura Forrester Consulting. Průzkum však také ukazuje na další skutečnost – téměř všichni, tedy 94 procent dotázaných decision makerů v maloobchodě uvádí, že se jejich společnosti potýkají s významnými překážkami, které jim brání stát se integrovanými vícekanálovými prodejci.

Studie vychází z internetového průzkumu zadaného společnostmi Accenture a hybris, vlastní šetření pak provedla agentura Forrester Consulting na souboru více než 1500 spotřebitelů, kteří mají zkušenost s vícekanálovým nákupem, a 256 decision makerů v maloobchodních i výrobních společnostech ve Spojených státech, Velké Británii, Francii a Německu. Infografiku k výzkumu naleznete zde.

Průzkum rovněž ukazuje, že 71 procent spotřebitelů očekává možnost prohlížet si zásoby zboží prostřednictvím internetu a 50 procent požaduje možnost uskutečnit nákup přes internet a zboží si pak vyzvednout v kamenné prodejně. Ovšem pouze jedna třetina (36 procent) decision makerů uvádí, že jejich firmy jsou schopny zákazníkům nabídnout, aby si zboží nakoupené přes internet vyzvedli v kamenné prodejně, aby měli online přístup k dostupnému zboží napříč prodejními kanály a zároveň měli možnost kompletace online objednávek v obchodě. Všechny tyto funkce jsou přitom vnímány jako klíčové pro pohodlné nakupování.

„Z výsledků plyne, že 39 procent dotazovaných zákazníků považuje za nepravděpodobné nebo velmi nepravděpodobné, že by někdy navštívilo obchod, pokud jeho stránky neobsahují informace o skladových zásobách prodejny,“ říká Chris Donnelly, globální výkonný ředitel divize Retail Practice společnosti Accenture. „Kromě toho průzkum ukazuje, že prodejci, kteří nenaplňují požadavky zákazníků na nakupování přes internet, mají potíže i s ohledem na to, co zákazníci očekávají mimo prostor internetu. Jedná se tedy o velmi významný úkol, který vyžaduje okamžitou pozornost.“

„Zvyšující se četnost využívání elektronického prodeje a mobilních technologií podtrhuje, jaký význam má pro prodejce zavedení funkcí elektronického prodeje do všech oblastí jejich činnosti tak, aby byli schopni držet krok s konkurencí, anebo – ještě lépe – si před ní udržovat náskok,“ dodává Donnelly.

Technologie a překážky v integraci
Podle průzkumu má 40 procent dotazovaných prodejců potíže s integrací podpůrných (back-office) technologií napříč všemi svými prodejními kanály. Průzkum poukazuje na zásadní oblast, která vyžaduje zlepšení, a tou je schopnost poskytovat konsolidovaný a přesný přehled o skutečných zásobách zboží v prodejnách a distribučních centrech.

„V dnešní době zákazníci očekávají, že jim prodejci budou schopni poskytnout stejnou úroveň relevantních služeb a interakce napříč dostupnými prodejními kanály. Z toho důvodu musejí prodejci zavádět nové technologie, které jim tento zásadní přechod na vícekanálový způsob komunikace a obsluhy zákazníků umožní,“ zdůrazňuje manažer společnosti hybris pro strategii Brian Walker. „Tento krok bude mít zásadní význam pro schopnost prodejců naplňovat očekávání zákazníků, a po pravdě řečeno i pro jejich přežití.“

Organizační a provozní výzvy
Ačkoli 46 procent dotazovaných manažerů uvádí, že ve svých firmách již mají tým pracovníků pro vícekanálový obchod, zahrnující zástupce všech potřebných funkcí, zůstávají pro ně nadále střety priorit a organizační návyky významnými překážkami. Další dvě obtíže, jež firmám znemožňují fungovat jako integrovaný vícekanálový prodejce, souvisejí se sdílením zákaznických dat a analytických informací napříč jednotlivými prodejními kanály, zeměmi či lokalitami nebo s nedostatečným proškolením personálu v obchodech.

Jak přeměnit kamennou prodejnu ve strategickou výhodu
Možnost vyzvednout si nákup v kamenné prodejně se podle průzkumu ukazuje jako zásadní a obchodníci, pokud chtějí účinně konkurovat prodejcům fungujícím výhradně přes internet, musejí tuto možnost svým zákazníkům poskytnout. Téměř polovina (47 procent) dotazovaných zákazníků uvádí, že si zakoupené zboží vyzvedávají v kamenné prodejně proto, aby se vyhnuli platbám za doručení, 25 procent proto, aby si svoji objednávku mohli vyzvednout ještě v den nákupu, a 10 procent jednoduše proto, že je pro ně pohodlnější si zboží vyzvednout než si jej nechat zaslat domů.

„Zákazníci očekávají, že prodejny budou komplexně propojené s funkcemi elektronického obchodu, a proto, pokud chtějí být prodejci úspěšní, musejí tato očekávání naplňovat bez ohledu na to, jak, kdy a kde jejich zákazníci nakupují,“ uvádí Brigid Fyrová, výkonná ředitelka Accenture Interactive pro elektronický obchod. „Zaměření na vícekanálový prodej prodejcům umožňuje vytvářet pro své zákazníky vyvážený zážitek z nakupování přes internet, prostřednictvím mobilních zařízení i v kamenných prodejnách a v konečném důsledku tak zvyšovat význam své značky pro zákazníky.“

Brian Walker k tomu dodává: „Průzkum naznačuje, že množství prodejců funguje ve stavu „domnělého bezpečí ve vícekanálovém prostředí“. Skutečnost je však taková, že zákazník má před mnoha obchodníky výrazný náskok v tom, co se považuje za konkurenceschopné vzorce nakupování, a to nejen napříč jednotlivými prodejními kanály, ale i v rámci jednoho jediného kanálu. Pokud si prodejci takových rizik své konkurenceschopnosti nejsou vědomi nebo si je nechtějí připustit, odejdou jejich zákazníci jinam – tam, kde jsou ochotni tyto mezery vyplnit a poskytovat vícekanálové možnosti nakupování  dle požadavků zákazníků. Prodejci, kteří tento nedostatek ve službách a prodeji nerozeznají, se vystavují riziku výrazné konkurenční nevýhody.“

Zanechte komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *


devět − = čtyři

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Copyright © ICT manažer | ISSN 1805-5486 | SEO optimalizace a přizpůsobení SEO-care.cz